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作為一類商業(yè)模式的平臺不是一堆商業(yè)要素的隨意組合和堆積。當(dāng)然，平臺模式更不可能是單邊的產(chǎn)品，哪怕是精致復(fù)雜的單邊產(chǎn)品。它甚至不是經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的產(chǎn)品或商品。平臺能夠定義產(chǎn)品和產(chǎn)品（商業(yè)）關(guān)系，所以平臺是比產(chǎn)品更上位的概念。通常人們說的“加工平臺”、“開發(fā)平臺”、“（產(chǎn)品或軟件）自動生成平臺”，是雖然被稱作平臺，但彼平臺非此平臺，與作為商業(yè)模式的平臺是不能混為一談的。這樣說并不是不允許前述的那些“平臺”叫做“平臺”，而是強(qiáng)調(diào)概念上不可混淆。

平臺為什么是互聯(lián)網(wǎng)的

通常我們說平臺的時候，暗含這樣的假定：互聯(lián)網(wǎng)的，即互聯(lián)網(wǎng)平臺。作為商業(yè)模式概念的平臺，是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)支撐和維持運轉(zhuǎn)的“互聯(lián)網(wǎng)平臺”，而且是商業(yè)/交換平臺。從概念上講，平臺或者雙（多）邊市場并沒有必須定義為互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)，但是，為什么我們還要說平臺一定會走向“互聯(lián)網(wǎng)平臺”呢？

因為2個原因：網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和交易成本。平臺是一個生態(tài)系統(tǒng)，客觀數(shù)量的活躍核心互動/交易是它持續(xù)存在和運轉(zhuǎn)的必要條件。這種可觀的活躍核心交易/交互數(shù)量，如果不是經(jīng)過長時間累積達(dá)到的話，只能借助某種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在可接受的時間內(nèi)爆發(fā)式產(chǎn)生，這是互聯(lián)網(wǎng)廣泛鏈接和快速交互的優(yōu)勢。好的市場環(huán)境一定是交易成本不斷降低的，互聯(lián)網(wǎng)支撐的電子商務(wù)交易模式正好符合這個條件。所以，在移動互聯(lián)時代現(xiàn)實的平臺注定是互聯(lián)網(wǎng)的。傳統(tǒng)的多邊市場，比如農(nóng)貿(mào)市場，是不是平臺？它也具備網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，“集市”正是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的體現(xiàn)。雖然它只是提供了交易場所，只有非常簡單的工具和服務(wù)（簡易基礎(chǔ)設(shè)施、交易工具、市場簡單管理和交易規(guī)則規(guī)約），但依然起到了匹配供需、促進(jìn)交易的作用，并且也有變現(xiàn)機(jī)制——收稅和管理費。因此它也是平臺。只是在移動互聯(lián)網(wǎng)普及的環(huán)境下，這樣的平臺必然要走向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型升級之路。

平臺的結(jié)構(gòu)

平臺，互聯(lián)網(wǎng)平臺，作為商業(yè)模式的平臺，其實是一種經(jīng)濟(jì)生態(tài)。稱為商業(yè)生態(tài)表面上似乎有些狹隘，事實上倒也名副其實。平臺一定是多種要素的有機(jī)構(gòu)造?；\統(tǒng)地講組合就膚淺了。因為構(gòu)成平臺的要素是特定的，如同生態(tài)中的生產(chǎn)者、消費者、環(huán)境等。這些要素還要以特定的方式配置，具有特定的結(jié)構(gòu)。

參與者+價值單元+過濾器=核心互動

結(jié)構(gòu)式中，參與者指的是生產(chǎn)者與消費者，在有的平臺中生產(chǎn)者也是消費者，是為產(chǎn)消者（Prosumer）。價值單元（Value Unit）是一個重要的核心概念。指可以被交易或交換的標(biāo)的物，可以簡單地理解為產(chǎn)品、服務(wù)或者活動。一件商品、一條信息、一次查詢、甚至一通對話、一段視頻等。這里的過濾器是一系列規(guī)則、機(jī)制、設(shè)施構(gòu)成的，理想的情況下，可以設(shè)計成為運行于平臺之上的（軟件）應(yīng)用系統(tǒng)，極大程度地自動化執(zhí)行過濾、推薦、匹配、輔助交易的功能。簡單地理解，過濾器的關(guān)鍵作用就是將滿足交易需求的生產(chǎn)者（及其產(chǎn)品/服務(wù)）與消費者有效地匹配。優(yōu)秀的過濾器甚至能夠主動（自動化和智能化）產(chǎn)生——挖掘、識別——需求和機(jī)會，這是平臺的核心價值之一。過濾器和接入聚集（器）（Sangeet Paul Choudary稱為“接入控制”，Access Control）是平臺的核心功能，是由平臺工具和服務(wù)支撐的。Sangeet Paul Choudary用商業(yè)模式畫布做工具繪制了一張表現(xiàn)平臺結(jié)構(gòu)的平臺畫布（Platform Canvas）：

平臺的核心功能是由“平臺畫布”中的中間部分“平臺工具與服務(wù)”（Platform Tools and Services）構(gòu)造和維持運轉(zhuǎn)的。平臺工具與服務(wù)分為三部分：生產(chǎn)者創(chuàng)造工具和服務(wù)、平臺運營者內(nèi)容管理工具和服務(wù)、平臺運營者和用戶進(jìn)行個性化的工具和服務(wù)、消費者消費價值單元的工具和服務(wù)。阿里天貓、京東、微信等平臺正是開發(fā)（開創(chuàng)）、提供和維持著各自獨特的工具和服務(wù)集合，而聚集和實現(xiàn)了可觀數(shù)量規(guī)模的核心交互/交易，稱雄于中國商界。

在平臺畫布的底部呈現(xiàn)的是平臺所協(xié)調(diào)的貨幣交換，還有作為一種商業(yè)模式能夠成立的基本條件：價值兌現(xiàn)，即變現(xiàn)方式（Monetizer）。也就是平臺作為一個商業(yè)公司自身如何獲得收入。資深互聯(lián)網(wǎng)人方軍給《平臺革命》中文版的推薦序中對平臺的角色給出了一個“3+1”概括：3是指為了讓平臺能夠運轉(zhuǎn)的三個方面:拉動(pull)，吸引供需雙方；促成( facilitate)，提供交互的工具；匹配( match)，匹配交易雙方。1就是為自身利益要做的變現(xiàn)。靜態(tài)的來考察，無論是哪一類商業(yè)模式的平臺，其框架結(jié)構(gòu)都是很簡潔的。谷歌、亞馬遜、微軟、優(yōu)步、滴滴、阿里天貓、京東、eBay、Airbnb這些成功運轉(zhuǎn)的平臺，商業(yè)模式簡潔到?jīng)]有商學(xué)院教育背景的普通大眾都看得明白，甚至能說出它們?yōu)槭裁纯梢再嶅X。但是每一種平臺都包含著復(fù)雜、精巧、細(xì)致的機(jī)制設(shè)計和流程運轉(zhuǎn)方法，從而構(gòu)成一個完整的商業(yè)生態(tài)。

保證平臺運轉(zhuǎn)的要素

單從標(biāo)題上看很容易產(chǎn)生不同的理解，下面我講的并不是組成或者構(gòu)成平臺的“要素”，因此我添加了“保證平臺運轉(zhuǎn)”的定語。我想探討的是決定平臺商業(yè)模式能否成立、存在、消長的動力性因素。特定的場景下，有些因素若存在平臺商業(yè)模式就能夠建立起來，反之構(gòu)建平臺的努力可能就達(dá)不到預(yù)期的結(jié)果；有些因素存在或加強(qiáng)，平臺就成長（增長）；消失或弱化，平臺就死亡或停滯。

信息：場景性信息稀疏分布

平臺是一個聽起來簡單陳舊，實際上卻是新技術(shù)發(fā)展支撐下的革新性概念。這里的驅(qū)動型技術(shù)從大類上依然是信息技術(shù)，具體地是通訊、互聯(lián)網(wǎng)、自動化、智能技術(shù)、大數(shù)據(jù)和IoT。在《平臺革命》一書中，三位作者有一個重要但不太引人注意的斷語，“只要任意一個行業(yè)中，信息是重要的組成部分，那么這個行業(yè)就是平臺革命的候選者”。按照他們的說法，這里就包括一些產(chǎn)品本身是信息（比如教育和媒體）的企業(yè)，也包括任何能獲得顧客需求、價格變動、供需情況和市場趨勢的企業(yè)，這些幾乎涉及各個行業(yè)。我覺得這些表述，不是很清楚。我將其表述為：場景性信息稀疏分布。

場景性是信息稀疏分布是指，對于特定的交易場景而言，供需雙方及其交互/交易物品或服務(wù)的相關(guān)信息由于時間間隔、空間距離和分散分布的原因而不完備、不對稱，對于交易而言呈稀缺和分散分布狀態(tài)。這種場景性信息稀疏分布導(dǎo)致交易無法低成本高效大規(guī)模聚集進(jìn)行，我們就無法形成核心互動/交易的可觀規(guī)模。而這種稀疏性信息分布恰恰是可以構(gòu)造平臺商業(yè)模式的前提條件。因為平臺是這一切可以低成本、高效率、大規(guī)模爆炸式發(fā)生。

平臺——互聯(lián)網(wǎng)平臺，因為移動互聯(lián)網(wǎng)的便利性，讓交互/交易容易發(fā)生而極大地提高了交易量，這是互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)才能提供的；廣泛（普遍）連接性讓所有的需求和供應(yīng)能夠?qū)?，使得零散、分布的交?交互在拓?fù)湟饬x上集中在一個“點——hub”上進(jìn)行，實現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)；便捷強(qiáng)大的信息交互使得任何交易的成本都極大地降低，甚至消除到接近于零（與其他成本相比可以忽略）。

算法：供需匹配和交易創(chuàng)造的效率

平臺商業(yè)模式確立并蓬勃發(fā)展起來便有一種魔力：平臺周邊“寸草不生”。因為在移動互聯(lián)時代，信息和交互（communicating）成本低廉且流動性極好，供需交互自然向便捷高效的地方（hub）遷移，所有生產(chǎn)要素都向“平臺”聚集，從而“抽干”了平臺周邊的市場資源。這就是平臺的力量。

那么，在相同的場景下如果有兩個或多個“平臺”，將會發(fā)生什么樣的情況？

情況顯而易見，也被事實所證明：有的平臺蓬勃發(fā)展，有的曇花一現(xiàn)逐漸走向沒落。是什么原因決定了平臺發(fā)展的走向？是供需匹配和交易創(chuàng)造的效率。平臺為外部供應(yīng)商和顧客之間的價值創(chuàng)造互動（交易）賦予了開放的參與機(jī)制，并為之設(shè)計制定了治理結(jié)構(gòu)。這是每一個平臺不同于其他平臺的地方。不同的平臺有不同的匹配算法，自然也就會有不同的效率。由于方法的不同從而也就會挖掘-創(chuàng)造出不同的交易機(jī)會和價值。我們將之稱之為平臺自己的算法。多方市場主體，供應(yīng)商和客戶，據(jù)此供需匹配的效率和創(chuàng)造的交易/價值而決定進(jìn)場還是離開。

社群生態(tài)：網(wǎng)絡(luò)倍增效應(yīng)和UGC良性循環(huán)

毫無疑問，匹配供需，降低搜索成本（整個交易成本），挖掘和創(chuàng)造交易機(jī)會，幫助完成交易，本身就創(chuàng)造了價值。但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有將平臺的網(wǎng)絡(luò)指數(shù)倍增效應(yīng)發(fā)揮出來，發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的條件除了技術(shù)應(yīng)用本身所具有的外部性之外，還需要一定的數(shù)量規(guī)模。正如凱文?凱利在《技術(shù)元素》中所揭示的那樣，“多即不同”。即他所說的“億萬級差”。無論資源、供給（產(chǎn)品/服務(wù)）、消費或者交互數(shù)量，一旦超越某個億萬級差（Zillionics）閾值，網(wǎng)絡(luò)溢出效應(yīng)便會爆發(fā)式的涌現(xiàn)。借助大數(shù)據(jù)和智能技術(shù)的助力，將會產(chǎn)生-創(chuàng)造出遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出原生交易數(shù)倍、數(shù)百倍的價值。由此就不難理解，為什么許多網(wǎng)絡(luò)平臺對于客戶數(shù)/流量如饑似渴和不計成本的追求了。也就可以理解為什么如今的互聯(lián)網(wǎng)平臺竟然啟用大規(guī)模免費、“補(bǔ)貼”這種貌似不理性的營銷策略了。平臺的有效運轉(zhuǎn)最終需要建立起社群反饋回路（Community feedback loops），其實這是社群生態(tài)的本質(zhì)。生態(tài)的本質(zhì)就是消費者本身即是生產(chǎn)者。如果平臺運行的本質(zhì)是信息創(chuàng)造、流轉(zhuǎn)和交互的話，平臺社群生態(tài)的本質(zhì)就是UGC良性循環(huán)——用戶產(chǎn)生內(nèi)容（即價值）。