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軟件產(chǎn)品公司如何馭風平臺之三——平臺運轉(zhuǎn)的機制
時間：2018-08-07新聞來源：致遠協(xié)同研究院瀏覽量：9466
平臺作為一種顛覆傳統(tǒng)商業(yè)運轉(zhuǎn)方式的商業(yè)模式，沒有理由不在各行各業(yè)逐漸展開。的確是“平臺正在吞食整個世界”。軟件、服務、出行、能源、農(nóng)業(yè)、教育、傳媒、物流等等，平臺模式幾乎覆蓋了所有的行業(yè)（表1）。當然，這些平臺并非憑空從天上掉下來的，甚至也不是以自由發(fā)展的方式漸進式演化出來的。特別是在當今競爭空前激烈的商業(yè)環(huán)境下，平臺是有先見的企業(yè)或企業(yè)集團有意識地構(gòu)建和發(fā)展起來的。如果仔細觀察為數(shù)不少的成功發(fā)展的平臺的話，就必須承認平臺廠商的傾力推廣對于平臺初期發(fā)展的重要作用。有人將這種傾力推動歸結(jié)為“燒錢模式”，本質(zhì)上其實是“流量補貼”。流量補貼的背后實際上反映了平臺商業(yè)模式的一個重要機制——雙流量互驅(qū)動良性循環(huán)。做平臺自然不會純粹為多（雙）方交易（互）者服務的，肯定有平臺方的利益訴求，即使是公共社區(qū)這樣的平臺，也必須通過多方的交易（互動）產(chǎn)生維持維護平臺運轉(zhuǎn)和發(fā)展所需的費用，也就是說平臺的核心交易（交互）必須能產(chǎn)生額外的溢出效應——網(wǎng)絡溢出效應。無論這個溢出效應是借助何種技術(shù)或手段產(chǎn)生。通過傾力營銷特別是補貼的方式，毫無疑問可以短時間內(nèi)聚集大規(guī)模的“流量”，甚至產(chǎn)生可觀的核心交易（交互）數(shù)量。但是，通過補貼或其他精巧營銷所獲得的流量是否能夠為平臺“變現(xiàn)”，卻有很大的疑問。這就為平臺之間的競爭帶來巨大的變數(shù)。補貼必將遞減乃至消失，因為“補貼流量”終究不符合經(jīng)濟規(guī)律和商業(yè)邏輯。除非平臺的運轉(zhuǎn)本身能夠創(chuàng)造（挖掘）出遠超過補貼的價值。分析那些運轉(zhuǎn)良好的平臺模式，我們發(fā)現(xiàn)的確有一種力量——數(shù)據(jù)引擎驅(qū)動力，就創(chuàng)造了這種價值。在某種程度上，正是這種力量，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造了需求，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造了供給，催生和促成了交易，改變了商業(yè)模式，最終改變了我們的生活和社會。
表1 平臺模式所覆蓋的行業(yè)
雙流量互驅(qū)動良性循環(huán)
作為一個完整的商業(yè)平臺本身就是一個生態(tài)系統(tǒng)，從經(jīng)濟上講是一個雙（多）邊市場體系。這個體系的核心是參與核心交易的各方——生產(chǎn)/供給方、客戶/消費方。作為平臺構(gòu)建和運營的一方首先必須解決的一個問題，是如何連接和聚集足夠多的參與者到平臺上來。蘋果的手機iPhone和搭載在其上的iOS及APP Store構(gòu)成一個典型的商業(yè)平臺，也是成功的商業(yè)平臺。iPhone是移動電話的一種高科技創(chuàng)新，自然為蘋果帶來了全世界規(guī)模巨大的用戶擁躉。作為多方市場的客戶流量得到了有力保證的同時，蘋果還提供了優(yōu)秀的開發(fā)工具，讓應用開發(fā)者可以快捷高效地開發(fā)蘋果手機上的應用APP，從而為這個雙邊市場提供了供應者。但是，這在開發(fā)者（有公司也有個人）開來，僅僅是一種參與交易的可能。僅僅靠這種可能是否可以吸引開發(fā)者進入這個市場呢？可以，有2個重要原因。一個是蘋果提供了多種酷炫的硬件功能和軟件工具，多種傳感數(shù)據(jù)可供開發(fā)者使用，很多功能是過去連想都想不到的，可以讓開發(fā)者輕易開發(fā)出新奇、酷炫的應用；第二的原因是巨量的iPhone手機用戶迫切需要把這個高科技的硬件用起來——對APP的迫切需求。這么大規(guī)模的需求放在這里，能不把世界各地的廣大開發(fā)者吸引過來嗎！在蘋果平臺架構(gòu)中，我們可以清晰地發(fā)現(xiàn)，作為平臺核心交互的雙方都是自發(fā)地聚集到平臺上來的，而且雙方形成的流量是互相促進，互相驅(qū)動的。這就形成了雙流量互驅(qū)動良性循環(huán)。
網(wǎng)絡溢出效應
之前說過 場景性信息稀疏分布是平臺商業(yè)模式得以存在的前提條件，即對于特定的交易場景而言，供需雙方及其交互/交易物品或服務的相關(guān)信息由于時間間隔、空間距離和分散分布的原因而不完備、不對稱，對于交易而言呈稀缺和分散分布狀態(tài)。由于移動互聯(lián)、感知定位、乃至IoT技術(shù)的普及，使得稀疏分布問題可以得到很好的解決，從而“數(shù)字化”地實現(xiàn)了分布、分散交易的規(guī)模效應。正是因為這個“數(shù)字化”使得平臺模式下的一切交易都強化和轉(zhuǎn)化了其信息屬性。而信息屬性的產(chǎn)品和交易所具有的一種屬性在平臺商業(yè)模式中就扮演著極其重要的作用——網(wǎng)絡效應。
網(wǎng)絡效應的定義出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)還很不發(fā)達的網(wǎng)絡時代，指的是信息產(chǎn)品存在著互聯(lián)的內(nèi)在需要，因為人們生產(chǎn)和使用它們的目的就是更好地收集和交流信息。這種需求的滿足程度與網(wǎng)絡的規(guī)模密切相關(guān)。如果網(wǎng)絡中只有少數(shù)用戶，他們不僅要承擔高昂的運營成本，而且只能與數(shù)量有限的人交流信息和使用經(jīng)驗。隨著用戶數(shù)量的增加，這種不利于規(guī)模經(jīng)濟的情況將不斷得到改善，所有用戶都可能從網(wǎng)絡規(guī)模的擴大中獲得了更大的價值。此時，網(wǎng)絡的價值呈幾何級數(shù)增長。這種情況，即某種產(chǎn)品對一名用戶的價值取決于使用該產(chǎn)品的其他用戶的數(shù)量，在經(jīng)濟學中稱為網(wǎng)絡外部性(network externality)，或稱網(wǎng)絡效應。
在平臺商業(yè)模式中，網(wǎng)絡效應必須被擴展或者重新定義。因為此網(wǎng)絡非彼網(wǎng)絡，此信息亦彼信息。網(wǎng)絡進化為移動互聯(lián)且IoT；對信息的認識不僅僅是深化擴展，而是改變了其生產(chǎn)方式——大數(shù)據(jù)和人工智能改變了信息的生產(chǎn)（產(chǎn)生）。平臺模式下的網(wǎng)絡效應曾經(jīng)被有人簡單化到“流量為王”，并且出現(xiàn)了以流量作為估值標準的投融資法則。這也就自然而然地催生了一系列的流量為王的商業(yè)運作。當然，我并不是說燒錢搏流量（客戶數(shù)或交易量）的運作方法完全不該用。雖然，我對補貼和刷單方式的商業(yè)運作始終保留看法。如果不能及時“騰籠換鳥”的話，這種方式總有“接不歸”的時候。事實上也確實有不少這樣的案例為我的觀點提供了佐證。在平臺商業(yè)模式中，需要產(chǎn)生的網(wǎng)絡效應其實并不是交易產(chǎn)品/服務本身的網(wǎng)絡效應，而是對于平臺和平臺運轉(zhuǎn)的網(wǎng)絡效應——網(wǎng)絡溢出效應。這種溢出效應出自于對于平臺參與方及其行為數(shù)據(jù)的分析挖掘，從而呈現(xiàn)出只因為平臺才能得到和創(chuàng)造的價值。由于這種價值的獲取是基于平臺的因而有別于其他的平臺，構(gòu)成了平臺獨有的競爭力。最終，是這樣的平臺獨有的競爭力而產(chǎn)生的網(wǎng)絡溢出效應，使之有別于其他平臺，在平臺的競爭中決定了優(yōu)劣、勝負。
